《产品策略研究》教学设计

《现代营销基础》是江苏省中等职业教育市场营销专业中一门立足基础、面向实战的专业核心课程。伴随市场环境的快速演变，众多企业正积极拥抱创新营销思维，不断尝试多元化营销手段。在这一背景下，职业教育不仅要传授学生坚实的营销理论基础，更应培养其敏锐洞察市场变化、灵活运用营销组合策略的能力，从而更好地适应新经济形态下对复合型营销人才的需求。结合专业人才培养方案、课程标准及相关教材指导，围绕市场营销岗位的实际能力要求，我针对《产品策略研究》这一单元，分别从教学分析、教学策略、教学过程及教学反思四个方面展开教学设计。

一、教学分析

（一）教材分析

本课内容选自江苏凤凰教育出版社赵永胜和王文海主编的《现代营销基础》模块5。该教材为职业学校商务营销类专业新方案新课表创新实验教材，突出能力本位与就业导向，体系清晰，案例丰富，注重学生分析及解决实际问题能力的培养。

《产品策略研究》一章位于4Ps营销组合理论的核心位置，上承市场战略，下接价格、渠道与促销策略，是企业实现市场定位、构建竞争优势的根本所在。本章系统阐述了产品整体概念、产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与包装等重要策略内容，对学生建立系统的营销思维，形成综合决策能力具有关键作用。本章内容不仅理论性强，更需要与实践紧密结合，通过真实案例分析、模拟决策等方式，培养学生解决实际问题的能力。本单元计划用时6课时。

（二）学情分析

1. 教学对象：中职市场营销专业二年级学生

2. 知识基础：学生已完成《市场调研》、《商务沟通》等专业基础课程的学习，具备一定的信息收集与团队协作能力。前期开展的《策划》课程教学，使学生初步掌握了营销方案的基本结构与撰写逻辑，为本单元产品策略的深入学习奠定了基础。

3. 能力画像：课前学情调研表明，学生能力呈现“两强三弱”特征：信息力强（善用数字工具）、兴趣度高（热衷市场现象）；但分析力弱（系统整合不足）、策略力弱（科学规划欠缺）、表达力弱（专业呈现不强）。本研究通过“能力天平”图直观呈现该结构——左侧下沉项为优势能力，右侧上扬项为待提升能力，清晰反映出学生能力发展的不均衡态势。

基于以上分析，本单元教学将充分发挥学生信息化优势与兴趣动机，通过真实项目引领、小组协作及多元实操任务，重点补强其策略思维与专业表达能力，实现理实一体、知行合一的教学效果。

（三）教学目标

依据课程标准，结合学生就业岗位职业能力要求、思政进课堂要求以及学生学情分析，对教学内容进行重组整合，并确定教学目标如下：

1. 知识学习目标

（1）阐述产品整体概念的内涵与意义；

（2）复述产品生命周期各阶段的特征及营销策略重点；

（3）区分产品组合的宽度、长度、深度与关联度；

（4）列举新产品开发的主要流程与品牌策略的基本类型。

2. 能力训练目标

（1）能运用产品整体概念模型诊断并分析江阴本土糕点品牌“公和永”的现状与优劣势；

（2）能初步判断“公和永”所处的产品生命周期阶段，并制定相应的创新策略；

（3）能针对“公和永”品牌焕新的需求，设计产品组合优化或新产品开发的概念性方案；

（4）通过小组协作完成策划任务，提升市场分析、策略构思、团队协作与专业表达能力。

3. 素质渗透目标

（1）通过对百年老字号的深度剖析，培养文化自信与工匠精神，激发传承与创新的责任感；

（2）在项目实践中养成关注市场、诚实守信、精益求精的职业素养；

（3）增强服务地方经济发展的意识，树立理论与实践相结合的专业价值观。

（四）教学重难点

教学重点

l  产品整体概念的理解与应用；

l  产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

教学难点

l  产品组合策略的优化决策；

l  产品生命周期阶段的实践判断与策略的综合应用。

二、教学策略

（一）资源整合

依据《现代营销基础》课程标准，紧密结合教材结构与学情特征，对本章内容进行了系统性重构。摒弃传统按节讲授的模式，遵循“认知构建→战略规划”的内在逻辑，将理论知识整合为两大教学模块：

模块一：解构内核——聚焦产品价值认知（核心内容：产品整体概念、品牌内涵、新产品定义、包装构成）

模块二：战略设计——规划产品市场路径（核心内容：新产品开发程序、产品生命周期策略、产品组合策略、品牌与包装策略）

以 “公和永品牌焕新” 真实项目为统领性任务贯穿教学全程，深度融合蓝墨云班课平台、多媒体课件、企业案例库、在线思维导图等数字化资源，并引入江阴公和永食品有限公司的真实企业素材，营造沉浸式学习场景，有效拓展课堂边界，充分调动学生的学习主动性与探究热情。

（二）教法学法

教法：采用项目式教学法（PBL）、案例教学法、情境模拟法为主线，辅以启发讲授、小组研讨、游戏化互动。

学法：引导学生通过自主探究、协作学习、实操演练，在完成真实项目的过程中实现知识建构与能力内化，践行“做中学、学中做”。

三、教学过程

本章节教学时间分配如下：

（一）课前探学

教师利用蓝墨云班课平台建立班级学习区，将班级学生分成5个小组，选定组长。上传微课视频，江阴食品老字号公和永品牌介绍资料，并创建讨论话题。

学生课前登录蓝墨云班课平台，在平台交流讨论共同完成下列清单：

1.【观看微课】《什么是产品？——超出你想象的内涵》，初步建立产品的概念和产品整体概念。

2.【案例初探】 浏览“公和永”品牌介绍资料，思考：你听说过它吗？你对它的印象是什么？

3.【调研小任务】 询问家人或长辈，了解他们是否知道“公和永”，以及对其产品的看法。

学生独立完成预习并在平台讨论区发表观点。教师通过后台数据了解学生的前置认知与兴趣点，为课中教学提供精准依据。

【设计意图】 本环节通过微课和本土案例“公和永”激发兴趣，建立情感与认知联结。初步调研任务实现知识前置铺垫，引发学生对产品概念的思考。教师依据平台学情反馈，精准把握学生认知差异，使课堂教学目标更聚焦、互动设计更具针对性，真正体现“以学定教”理念。

（二）课中共学

1.概念初探——聚焦疑问 明确方向（7分钟）

教师首先通过蓝墨云班课平台数据可视化展示课前任务的完成情况，对学生的普遍观点和典型困惑进行集中点评。学生在自主学习“产品”与“产品整体概念”相关知识后，反馈出若干认知冲突点：“产品难道不就是一件具体的商品吗？‘附加产品’层次究竟指什么？”；“如何用三层次模型分析一个像‘公和永’这样的老字号产品？它的核心利益和附加产品究竟是什么？”；“产品的不同层次会不会影响我们后续为它设计外观、制定价格和选择促销方式？”。教师基于这些真实生成的疑问，顺势明确本单元的教学重点：产品整体概念各层次的内涵与实战应用；教学难点：运用整体概念模型诊断真实产品并指导营销组合策略，从而为后续的深度学习锚定精准方向。

2.项目启动——破解老字号的传承之因（8分钟）

江阴百年老字号“公和永” 面对激烈的市场竞争，希望将其经典产品 “马蹄酥” 推向更年轻的消费群体。该产品在保留传统手工技艺和非遗配方的基础上，计划在口味、包装及消费场景上进行创新升级。如何让这款承载着历史与文化的产品，焕发新的品牌活力，成功开拓新市场呢？

教师通过展示 “公和永”品牌传承人 的一封信，信中诚挚写道：“我们是百年技艺的守护者，却在新消费浪潮中步履蹒跚。传统马蹄酥如何能赢得年轻人的青睐？我们渴望听到新鲜的想法...”随后，教师播放一段街头采访年轻人的短视频，镜头中多数受访者对“公和永”的认知停留在“长辈的礼物”、“过于传统”等印象。

教师基于这份沉重的委托和鲜明的市场反差，向学生发布挑战：“各位同学，我们急需新鲜的营销想法，特邀大家设计一份 《‘公和永’马蹄酥品牌年轻化整合营销方案》 ，重点是如何运用产品策略，让老字号新产品成功吸引年轻人。”

结合学生的认知规律，教师将本章知识重构于项目之中。学生查看项目任务书，核心任务聚焦于：

【设计意图】 本环节通过 “传承人信件+市场调研视频” 的双媒介情境创设，以情感共鸣和现实反差替代企业连线，同样营造出真实紧迫的商业需求氛围，更具故事性和代入感。任务设计聚焦 “产品价值再造” 与 “战略破局” ，要求学生综合应用产品核心知识进行创新思考，有效培养了其市场洞察与策略规划能力。通过回应老字号的时代困惑，引导学生深度思考 商业创新与文化传承的平衡 ，强化其专业使命感与解决实际问题的综合素养。

3. 共探新知——知识内化 策略奠基（158分钟）

【任务一：解构内核】（38分钟）

（1） 产品的内涵与价值层次

教师展示“公和永”传统马蹄酥与网红新式糕点（如轩妈蛋黄酥）的对比案例，提出问题：“同样是糕点，为何一个代表传统馈赠，一个成为日常零食爆款？它们满足的需求有何不同？”引导学生从现象思考产品的本质。结合教材，精讲产品的概念从传统到现代的演变，强调现代产品观的核心是满足消费者需求。

（2）产品整体概念三层次

教师以“公和永”马蹄酥及一款创新糕点礼盒为例，动态板书剖析其核心产品（美味饱腹、情感寄托、礼品价值）、形式产品（独特马蹄造型、独立小包装、品牌LOGO、酥脆口感）和附加产品（非遗文化故事、定制贺卡、快递配送、会员积分）。随后，各小组运用“产品整体概念分析卡”，对“公和永”目标新品（如低糖迷你马蹄酥）进行三层解构，并派代表分享成果。教师引导点评，强调“附加产品”是打造差异化竞争优势的关键。

（3）品牌、新品与包装的关联认知

品牌内涵：提问：“‘公和永’三个字对你意味着什么？”。引导学生理解品牌是形式产品的重要组成部分，是品质与信任的承诺，更是文化传承的载体。

新产品定义：展示“全新、换代、改进”三类新产品实例（如：无糖健康糕点、混合口味组合装、文创联名礼盒），讲解新产品的概念及类型，让学生理解“新”的不同维度。

包装构成：出示“公和永”传统油纸包装与现代国潮礼盒包装的对比案例，组织学生讨论其优劣。讲解包装的构成（内、中、外）及其功能，强调它是产品的“第一代言人”和品牌价值的重要体现。

【设计意图】 本环节摒弃单一讲授，采用案例对比、小组实战、可视化工具（分析卡） 相结合的方式，将抽象概念转化为可操作的分析过程。通过解构真实产品，学生能深刻理解产品整体概念三层次的内在联系与实际价值，为后续策略制定打下坚实认知基础，同时培养其市场洞察与分析能力。

【任务二：战略设计】（120分钟）

产品战略的制定与实施是本章的重点。本任务旨在引导学生掌握产品从规划到上市的全周期战略思维。

（1）诞生启航——新品开发与上市策略（45分钟）

① 新产品开发程序

教师播放公和永新品研发的案例视频片段，提出问题：“一款新品从创意到上市需经历哪些关键环节？”引导学生思考新品诞生的系统性。结合案例，教师精讲新产品开发的意义与程序，强调市场调研与可行性分析的重要性。学生以小组为单位，参照教材中的开发程序图，为公和永新品低糖马蹄酥“轻羽酥”绘制一份简化的新产品开发路径图，明确各阶段核心任务，并派代表分享阐述。

② 生命周期导入期与成长期策略

教师展示智能手机、新能源汽车等产品的市场渗透曲线图，引导学生理解产品生命周期的概念。聚焦导入期和成长期，结合“公和永”新品面临的市场环境，组织小组辩论：“面对老字号品牌认知固化问题，新品上市应快速撇脂还是缓慢渗透？成长期应优先扩大市场份额还是树立高端形象？” 辩论后，教师引导学生归纳各阶段特点，并总结导入期“快”和成长期“好” 的核心策略要点。

（2）乘风破浪——持续增长与优化策略（40分钟）

① 生命周期成熟期与衰退期策略

教师呈现诺基亚从辉煌到平淡的市场数据，设问：“当产品增长乏力甚至下滑时，是放弃还是再造？” 学生小组讨论后，教师系统讲解成熟期“长”和衰退期“转” 的策略内涵，包括市场改良、产品改良、营销组合改良及战略转移等。各小组需为处于成熟期的公和永传统产品线提出一项创新再造策略并说明理由。

② 产品组合优化策略

教师以“宝洁公司”或“海尔集团”的产品矩阵为例，阐释产品组合的概念及其广度、长度、深度、关联度。随后发布决策任务：假设“公和永”计划开拓年轻市场，请各小组为其设计一个产品组合优化方案（例如：是扩展产品线长度开发不同价位新品，还是拓宽产品线引入新品类如中式茶点？），并分析其合理性。学生完成方案草图并进行小组互评。

（3）形象赋能——价值提升与视觉策略（35分钟）

① 品牌策略

教师展示“故宫文创”等成功品牌焕新案例，引发学生对品牌价值的讨论。系统讲解品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸策略等的适用情境与风险。任务驱动：各小组为“公和永”新品制定品牌策略方案（明确是沿用主品牌、设立新子品牌还是与国潮IP联名），并阐述其如何助力新品定位。

② 包装策略

教师出示一组喜茶与甄嬛传联名的包装设计案例，组织学生赏析讨论其如何通过设计传递价值。讲解包装的构成（内、中、外）及各种包装策略（如等级包装、复用包装、附赠品包装等）。实战演练：各小组为“公和永”新品手绘包装设计草图，选择一种核心包装策略，并上台阐释其设计理念与策略思考。

【设计意图】 本任务设计遵循“战略先行，逐层深入”的原则，将产品策略的核心知识点完全融入“公和永”新品上市的真实项目中。通过案例导入、小组辩论、决策任务、实战演练等多种方式，将复杂的战略理论转化为可操作的团队任务，引导学生像产品经理一样系统思考。旨在培养学生的新品开发规划能力、市场动态分析能力、产品组合决策能力以及品牌与包装的创新设计能力，深刻理解产品策略的动态性与综合性，最终构建起系统的产品战略思维体系。

4. 实战演练——策略生成 方案构建（45分钟）

【重申任务】各项目组（原小组）现作为公和永品牌咨询团队，基于前期的“价值解构”与“战略规划”，进入方案生成阶段。请利用网络资源、教材理论及提供的产品资料包，协作完成 《公和永新品上市策略方案》 的核心部分。具体要求如下：

（1）市场与产品分析：结合前期对公和永品牌及目标消费群体的理解，简要阐述新品的市场机会与核心卖点；

（2）核心策略制定：运用产品生命周期理论，为新品规划首年度的市场进入与成长策略（重点说明导入期与成长期的营销重点）；并说明其在整个公和永产品组合中的定位与作用；

（3）品牌形象与包装呈现：确定新品最终的品牌名称、品牌策略（如：统一品牌、子品牌等）并展示包装设计草图或最终效果图，阐述其设计理念；

（4）方案提交与预演：将最终策略方案的核心要点整理成PPT或思维导图，上传至蓝墨云班课平台，并准备3分钟的路演陈述。

【成果验收】现场将模拟“方案评审会”，由教师、其余小组（扮演董事会成员）依据产品策略评分量表从策略合理性、创意性、可行性及团队协作等多维度进行提问与打分。

【设计意图】本环节是学生对本章核心知识（产品整体概念、生命周期、产品组合、品牌与包装）的综合应用与创造性输出。通过限时完成一份结构完整的策略方案，模拟企业真实工作场景，旨在培养学生系统思维、策略规划、决策能力与团队协作的职业核心能力。采用“模拟评审会”的形式，不仅能锻炼学生的专业表达与临场应变能力，更能通过即时反馈和多元评价，深化其对理论知识的理解，有效化解“策略综合运用”这一教学难点，同时增强其职业代入感与成就感。

5. 迭代优化——精益求精 成果展示（14分钟）

（1）方案迭代与完善：各项目组根据“方案评审会”上收到的评委（教师与同学）质询与反馈，进行限时（10分钟）的方案优化冲刺。重点针对策略的逻辑漏洞、创意的落地可行性进行修改与完善，并将最终优化版的策略方案上传至蓝墨云班课平台。

（2）终极成果路演：优化完成后，各小组选派代表，进行为期2分钟/组的终极方案路演，精要阐述其方案的核心创新点与优化之处。

【设计意图】本环节通过“反馈-优化-展示”的闭环设计，让学生在真实情境中体验策略迭代的职场流程，锤炼其精益求精的工匠精神和团队协作能力。最终路演旨在强化学生的逻辑提炼与专业表达能力，并通过为老字号焕新注入智慧，深化文化认同与职业使命感。

6. 总结提升——体系建构 多元评价（8分钟）

（1）知识体系结构化

教师利用动态思维导图引领学生共同回顾并梳理本章核心知识链条：从产品整体概念到产品生命周期，再到产品组合与品牌包装。重点强调各知识点间的内在联系及其在整体策略中的综合应用，帮助学生构建系统化的知识框架。

（2）学习历程反思化

邀请1-2个小组代表，分享在本项目推进过程中遇到的典型问题（如：如何判断产品生命周期阶段、如何权衡品牌延伸的风险与收益）及团队的解决方案。通过聚焦过程性反思，固化团队协作与问题解决的经验。

（3）学习评价多元化

组织学生在蓝墨云班课上完成基于量规的自我评价与小组互评，内容涵盖知识掌握、策略应用、创新能力、协作精神等多个维度。教师综合平台学习数据、课堂观察、实操表现及最终方案质量，进行总体点评，并评选“最佳策略团队”、“最佳创意团队”等予以表彰。

【设计意图】通过思维导图引导归纳，将零散知识点串联成体系，强化学生对产品策略整体逻辑的理解。通过聚焦问题的反思性分享，提升元认知能力，促进高效合作方法的迁移。通过贯穿全程的多元评价，将知识、技能与素养考核相结合，全面、客观地记录与评估学生的成长轨迹，实现以评促学、以评促教。

（三）课后拓学

1. 知识巩固与内化

学生利用思维导图工具，自主梳理本章知识结构（产品整体概念、生命周期、产品组合、品牌与包装策略）；并完成教材配套练习中相应章节的基础习题，以巩固理论知识的理解与记忆。

2. 能力迁移与拓展

各项目小组将课堂完成的《“公和永”新品上市策略方案》进一步细化，形成一份完整的产品策划书。同时，思考：若将该新品推向海外市场，需在品牌策略或包装设计上做出哪些适应性调整？将初步思路发布至蓝墨云班课的专题讨论区进行交流。

3. 教学评量与反馈

在蓝墨云班课上再次发布“营销策划五维能力”（市场分析、策略构思、创意设计、协作沟通、专业表达）自评量表，通过前后测数据对比，精准评估学生在本单元学习中的能力增长点与后续教学改进方向。

【设计意图】本环节构建了“基础—拓展—评估”三位一体的课后延伸体系。通过思维导图与习题强化知识内化；通过撰写完整策划书及思考国际化适配问题，实现能力的深度迁移与创造性思维的拓展，满足学有余力学生的提升需求；通过前后对比的增值性评价，量化教学成效，为后续教学提供精准的数据支撑与改进依据，形成教学闭环。

四、教学反思

本节课以“公和永品牌焕新”真实项目贯穿教学，通过模拟企业新品开发团队运作，有效激发了学生主动性。项目式学习尊重个体差异，多元评价关注过程与成果，实现了人人进步的教学目标。

教学中突出产品策略的综合运用，通过完成新品上市方案，使学生系统掌握了从产品定位到市场推广的全流程策划能力，显著提升了学生的市场分析与战略规划水平。

借助本土老字号真实情境，在解决产品上市问题的过程中自然融入文化自信与创新精神培育，实现了知识、能力与价值引领的有机统一。

不足之处在于方案设计环节用时把控不够精准，部分学生参与深度有待提升。后续将优化时间管理，加强过程督导与个性化指导，确保全体学生有效