《模块5 产品策略研究》

教学单元说课稿

在数字化转型不断深入的今天，产品不仅是价值的载体，更是企业与用户建立长期关系的关键。数据显示，超过75%的成功企业将产品策略视为营销的起点，它决定价格、推动渠道、影响推广。没有出色的产品策略，再精彩的营销也难以持久。本单元，我们将一起学习如何制定以市场为导向的产品策略，用数据说话，用案例思考，开启这场产品驱动的营销之旅！因此依据人才培养方案，结合市场营销职业岗位能力需求，我为《产品策略研究》这一课题从教材分析、学情分析、教学目标、教学策略、教学过程、教学反思六个方面做如下设计。

一、教材分析

《现代营销基础》作为一门融合经济学、心理学与实战策略的学科，它不仅是商科教育的核心课程，更是培养学生商业思维与社会洞察力的重要载体。本次说课教材选用江苏凤凰出版社赵永胜、王文海主编的《现代营销基础》，整本书以项目编排，脉络清晰，任务设计符合职业学校学生的学习特点和就业取向，知识体系完整。

本次说课内容是该书模块5——产品策略研究，产品是营销组合4PS中的要素之一，是市场营销组合中最基础的内容。企业确定战略4PS工作后，紧接着应适时为企业开发新产品，制定适当价格，选择恰当的分销渠道并辅之以有效的促销活动，取得竞争优势。因此，该内容起着承上启下的作用，不仅是模块4中市场定位工作的延续，也为模块6巧妙运用价格策略做好铺垫工作。

依据教材特点，结合中职学生实际，将这个单元教学内容分6课时完成。

二、学情分析

教学对象为中职市场营销专业高二学生，学习本次模块之前，调查分析得知：

（一）知识和技能基础

通过前导课程的学习，学生具备学习该模块所需的专业理论基础与技能，确了产品的相关概念以及产品生命周期所经历的不同阶段，但对于具体的产品组合策略，产品生命周期各阶段特征不甚了解，无法准确区分各品牌策略与包装策略的特点，应加强理解与应用。

（二）认知和实践能力

课前通过发放调查问卷（问卷星）方式对本班学生学习能力和状况进行了初步调查。通过调查结果可知，学生具有较好的资源整合能力、沟通与团队合作能力，但独立学习能力、职业素养等方面需要进一步提高，根据学情分析调整教学策略。在本单元教学中加强对课程设计能力、核心素养的学习。

（三）学习特点

通过前期课程的学习发现，学生对传统讲授的教学模式不太喜欢，更喜欢自主探究、小组讨论、游戏闯关等方式进行课堂活动。因此在授课过程中根据学生特点优化教学方法，设立了“PK”赛和“课堂实训、成果展示”等教学环节，尝试采用体验式教育的方式，让学生走进课堂，提高自信心，多角度锤炼自己的语言表达能力和应变能力，为将来从事营销工作打好坚实的基础，从而真正演绎属于他们的人生。

三、教学目标

根据课程标准，结合学生就业岗位职业能力需求及实际情况，对教学内容进行整合重组，拟定了以下切实可行的三维目标：

（一）学习目标

1.知识学习目标：

（1）理解产品及产品整体概念的概念，产品生命周期的含义；

（2）熟悉产品组合层次的具体内容，产品生命周期各阶段策略；

（3）掌握并区分各品牌策略及包装策略的特点。

2.能力训练目标：

（1）合格目标：从企业实际情况出发分析问题，初步学会策划有效的产品方案及处理营销实务问题的初步能力；

（2）优秀目标：通过小组合作，提高学生整体信息筛选和市场分析能力；

（3）金牌目标：通过团队PK赛，锻炼学生语言表达能力与应变能力。

3.素质渗透目标：

（1）通过情境教学，在真实的环境中决策，培养综合应用能力；

（2）通过小组PK赛，在观点交锋中深化认知，培养批判性思维和说服力；

（3）通过对经典成功与失败案例的深入剖析，培养学生分析判断能力；

（4）通过课后社区实践，让学生在真实世界中验证理论，培养社会责任感和用户共情。

（二）教学重难点

1、教学重点：

根据教学大纲和教学目标，明确产品整体概念的三个层次、判断产品生命周期阶段的不同特征和区分各品牌策略及包装策略的特点在营销工作中显得尤为重要，因此把产品组合策略、产品生命周期各阶段特征和品牌及包装策略特点确定为本单元重点。

【解决策略】由学生课前探究成果，初步了解产品策略的重要性及基本概念；再通过课中理论知识讲解，强化分析要点；通过A线任务学生课前预习，课中教师结合不同类型案例讲解区分，提高分析问题的能力，突出教学重点。

2、教学难点：

如何运用产品整体概念去优化和调整产品组合策略，利用品牌策略及包装策略来解决实际问题，对于学生来说略显困难，所以把运用所学知识为企业优化产品组合、设计品牌及包装策略确定为本单元难点。

【解决策略】A线任务为B线任务奠定基础，通过B线任务小组合作，帮助国内知名乳制品企业“悦鲜活”公司制定一份全方位的《产品策略整合方案》，将理论知识和企业实践有机结合，有效提高学生分析能力；通过“双导师”指导，使学生学习更接近企业需求，为企业经营提出可行建议，突破教学难点。

四、教学策略

（一）教学困难

战术“4PS”需要学生结合营销战略的角度考度问题，并且教学内容知识点繁杂，起点较高，单纯的理论讲述无法激发学生的学习热情。

（二）教学资源

在充分利用教材资料的同时，借助泛雅平台发布课前预习、课中学习及课后复习单，遇到问题时第一时间与师生分享，共同解答，同时安排师生通过各种途径搜集营销案例上传至学习平台。借助于丰富的网络资源、实物资源、典型案例等为教学实施提供良好的土壤，更好地提高学生学习兴趣。

（三）教学方法

在教法上根据教学目标和学生的特点主要采用了任务驱动法、案例教学法，辅之以情境教学法、探究教学法。将知识点化抽象为具体，从而激发学生的学习兴趣，让学生主动参与学习活动，同时教师帮助学生突破学习过程中的重难点，实现教学目标。

（四）学法指导

在学法上，提倡把学习的主动权还给学生，使学生掌握自主探究、分组讨论、头脑风暴、协作学习、实践演练等方法，提高分析问题、解决问题以及理论联系实际的能力，从而实现知识的建构。

五、教学过程

【资源整合】

根据《市场营销》课程标准，结合教材和学情，对教学内容进行整合重组，结合企业真实情境与需求，发布企业任务书，利用为“产品定义——战略规划——形象塑造”这一思路串联理论知识，同时结合任务书要求进行实操演练。这一设计不仅符合学生思维方式，而且能够充分调动学生的学习热情与学习兴趣。

【任务框架】

任务2 为“孩子”规划人生

任务1 定义我们的“孩子”

新产品开发是起点，它基于市场机会。 开发出的产品需要用产品整体概念来精准定义其价值。

在整个“人生”中，需要运用品牌和包装策略来塑造其形象。

为产品设计品牌与包装

品牌的概念及策略

包装的构成及策略

制定产品生命周期策略

产品生命周期概念

生命周期各阶段特点

新产品开发策略

产品上市后，进入生命周期阶段，如同人的一生。

构建产品整体概念与组合

产品及产品整体概念

产品组合概念、层次

产品组合的优化调整

任务3 为“孩子”穿上嫁衣

【教学流程】

（一）课前初学

教师活动：将班级学生分为4组；通过泛雅平台发布课前学习任务单和“悦鲜活”新品上市营销实战——团队任务书；上传“悦鲜活”品牌背景资料，并创建讨论话题。

学生活动：小组成员集思广益，确定团队名称及岗位分配；登录学习平台，查看学习任务单, 搜集相关案例资源；在线学习微课视频并完成下列清单：

【思一思】面对激烈的市场竞争，“悦鲜活”单靠一瓶鲜牛奶，已经难以支撑公司未来的宏伟蓝图。作为公司营销部门负责人，如果产品研发团队要做一款酸奶，我们做的“产品”到底是什么？要为这款新产品设计哪些内容？

【学一学】产品概念、产品整体概念、品牌与包装的含义。

【议一议】你准备为“悦鲜活”公司新增的酸奶系列推出何种规格、口味的产品？为其产品设计什么样的品牌与包装？

【设计意图】课前让学生通过搜集查阅相关信息，培养学生自主学习、问题探索能力的同时，也能帮助教师了解学生的学习状态。同时让学生根据企业任务需求扮演“营销总监”、“产品经理”等角色，赋予其责任和使命感，满足其自我实现的心理需求。

（二）课中协学

1.导师入场 引入任务（10分钟）

“悦鲜活”是一家专注于高端低温乳制品的现代化企业。公司秉承“新鲜、健康、愉悦”的理念，主打优质奶源和先进工艺，在核心市场拥有良好的品牌声誉和稳定的消费群体。但现在公司正面临一个严峻的挑战：我们的增长遇到了瓶颈。新兴品牌与产品层出不穷，单靠一瓶鲜牛奶，企业很难在市场有立足之地。因此，董事会决定开辟新赛道，将目光投向了市场规模巨大的酸奶领域。若想让该产品顺利上市并被市场所接受，产品开发部门需要做哪些具体的工作？教师邀请“悦鲜活”品牌江阴地区市场部经理进入课堂，发布任务，邀请营销专业学生帮助制定全方位的《产品策略整合方案》（详见附件1）。

【设计意图】将一个完整的商业项目（从产品定义到上市策划）作为“问题容器”，将分散的知识点有机嵌入到解决问题的真实流程中。学生为了完成任务，必须主动调用、串联并整合所有相关知识，从而深刻理解各策略之间的内在逻辑。知识不再是孤立的概念，而是实现了从“知识储存”到“知识应用”的转变。

2. 师生互动 分析任务（10分钟）

教师活动：展示思维导图。

学生活动：认真听讲。

【设计意图】引导学生跳出零散的信息点，看到任务的整体架构和内在逻辑关系。将复杂的任务分解为有层次、有关联的模块，学会“分而治之”的问题解决策略。

3.提出方案 践行任务(共110分钟)

【任务一：定义我们的“孩子”】（30分钟）

●知识储备1.产品及产品整体概念

教师展示泛雅平台“悦鲜活”案例背景。

★一问：什么是产品？应当站在什么角度来定义产品？我们做的“产品”到底是什么？

引入产品及产品整体概念。结合学生课前讨论的情况，将产品整体概念归纳为三个层次：核心产品（如：便捷营养、肠道健康、美味享受……）；形体产品（如：口感顺滑、包装安全……）；附加产品（如：扫码健康管理服务、积分兑换……）。

★二问：酸奶系列上市后，它和我们公司现有的“悦鲜活”鲜牛奶、风味牛奶是什么关系？

小组头脑风暴，确定观点。教师进行点评，总结，引出比单个产品更高级的战略规划——产品组合策略。

●知识储备2.产品组合策略

教师展示“悦鲜活”产品组合层次的具体内容。

★三问：我们到底有多少条不同的产品线？（宽度）；所有产品线中共包括了多少个产品项目？（长度）；每条线里有多少个具体的产品项目？（深度）；产品之间如何相互配合，才能实现公司整体的利益最大化？（关联度）。

教师讲解完基本概念后，由学生独立思考“悦鲜活”公司在酸奶系列上市前的产品组合情况并抢答，教师为相应小组加分。

产品线	产品项目 & 规格	产品特点与市场定位
1. 鲜牛奶系列 (核心利润来源)	- 悦鲜活全脂鲜牛奶 (950ml, 300ml) - 悦鲜活脱脂鲜牛奶 (950ml) - 悦鲜活高钙鲜牛奶 (950ml)	- 明星产品 - 采用“INF超瞬时杀菌技术”，保留更多营养。 - 定位高端家庭和注重品质的年轻消费者。
2. 风味奶系列 (市场探索产品)	- 悦鲜活草莓风味牛奶 (250ml) - 悦鲜活巧克力风味牛奶 (250ml)	- 试探性产品 - 针对儿童和青少年市场。 - 销量稳定，但并非市场主导。
3. 酸奶系列 (待开拓市场)	（目前空白） 【本次项目目标】	- 公司认识到此市场的巨大潜力。 - 计划推出新品填补空白，寻求新的增长点。

教师总结：“悦鲜活”公司目前的产品组合主要围绕液态奶领域，其广度（产品线数量）较窄，但深度（每条产品线内的产品项目）正在不断加深。

★四问：准备上市的酸奶系列对产品组合有何影响？与现有产品的关系是怎样的？

同时要求学生优化课前任务：作为项目负责人，你们团队准备为酸奶系列产品推出何种具体的产品项目？其产品有何特点？面向的目标受众是谁？

●知识储备3.优化和调整产品组合

教师展示泛雅平台小组成果。

【团队一】产品项目：希腊式发酵乳（120g/杯）；目标客群：健身爱好者、低碳饮食者、对健康有极致追求的高收入都市白领。

【团队二】产品项目：儿童饮用型混合水果味酸奶（100g/瓶）；目标客群：3-12岁儿童及其家长（注重孩子健康且愿意支付溢价的妈妈）。

【团队三】产品项目：香草乳酪(质感奢华，配独立蜂蜜包)（140g / 杯）；目标客群：追求生活品质、注重身材管理、热衷社交分享的都市年轻女性。

【团队四】产品项目：原味传统搅拌型酸奶（1kg/桶家庭装&180g/杯个人装)；目标客群：注重性价比的家庭消费群体、对品牌有好感但预算有限的主流消费者。

教师总结：四个团队呈现了精彩纷呈的方案，展现了卓越的战略思维和创造力，为“悦鲜活”公司产品组合进行了优化，增加了丰富的产品项目，扩大了产品组合，采用了产品线延伸策略。

全班同学投票与辩论：哪个方案最有可能成功，并陈述理由。为何不选其他方案，说明原因。

学生活动：为团队方案投票，罗列支持与反对要点。

教师活动：根据学生的回答罗列出向上延伸与向下延伸策略的适用及风险； 分享大众汽车辉腾——“向上延伸”的失败案例。

小组讨论完成团队任务书第一关：产品定义——我们要创造一个什么样的“孩子”？

【设计意图】以学生为主体，学生通过小组合作、投票、辩论，辅以教师引导和总结，加深学生对产品组合策略的理解，化解了本堂课的难点之一。同时引入大众汽车向上延伸的失败案例，引导学生从“策略必然成功”的线性思维，转向 “任何策略都有风险” 的辩证思维，培养其全面、审慎分析问题的能力。

【任务二：为“孩子”规划人生】（30分钟）

●知识储备1.产品生命周期的概念及判断方法

故事悬念导入：2016年，有一款手机发布（iphone7）时轰动全球，因为它颠覆性地取消了耳机孔，推出了无线耳机，销量爆炸式增长，成为当时最酷的代名词。但一两年后，几乎所有手机都取消了耳机孔，它不再独特。同时，因为价格高、电池等问题，网上出现了很多吐槽的声音。如今，除了它的铁杆粉丝，大部分人会选择它的后续机型或者其他品牌。它的价格也跌到了谷底。

教师总结：这个故事描绘了一款产品在市场上的“一生”。它像明星一样，经历了闪亮登场、万众瞩目、平淡无奇到最终谢幕。这个完整的旅程，就是我们商业世界中所说的——产品生命周期。

学生活动：根据故事背景，判断出该产品经历的生命周期阶段。

【设计意图】利用学生熟悉且具有传奇色彩的产品引起学生关注，通过讲故事方式引发学生共鸣，瞬间抓住学生的兴趣。学生先感知了这个案例的全过程，教师再从中提炼出抽象的“产品生命周期”理论。这符合认知规律，理解更深刻。

●知识储备2.产品生命周期各阶段的特点及策略

教师展示苹果公司某产品某年度销售额情况：

教师活动：依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处生命周期的阶段，并指出产品处于生命周期的不同阶段，销售额、利润等指标会有不同的变化，引出生命周期阶段的特点相关知识。

学生活动：火眼金睛配一配：教师根据不同生命周期阶段的特点提炼关键词，制作配一配小游戏，组织学生结合所学知识分析进行配对抢答。

【小游戏】

【案例对比】苹果手机VS诺基亚手机。诺基亚作为一个反面教材，清晰地展示了技术变革如何加速衰退。也说明了企业战略失误会如何导致一个处于成熟期顶峰的产品迅速跌入衰退期并消亡。引出产品生命周期在不同阶段应采取不同的策略。

学生活动：小组讨论，假设你是苹果公司高管，为2016年推出的iphone7设计各阶段的营销对策。

★五问：在衰退期，产品是否都要淘汰？你有什么办法帮助企业渡过难关？引出新产品开发的相关知识。

教师活动：对小组成员给定的答案整理归类，肯定学生表现。

●知识储备3.新产品开发策略

知识衔接：通过总结企业产品在衰退期可采取的对策时，可以通过不断开发新产品的方式来增强竞争力，苹果公司之所以能够在智能手机上独占鳌头，靠的就是不断开发新产品。

★六问：什么样的产品称为新产品？是市场上前所未所的产品才称为新产品吗？

学生活动：自学新产品三种类型的概念，找出这三种新产品类型的共同之处与不同之处，再完成连一连小游戏。

类型

换代新产品

改进新产品

全新产品

【小游戏】

小组讨论完成团队任务书第二关：战略规划——如何为“孩子”谋划未来？

【设计意图】通过直观的数据分析变化培养学生用数据思考和解决问题的核心素养，同时利用案例对比的方式将学习从被动的知识接收，转变为主动的知识建构和思维锤炼。通过比较这座“桥梁”，引导学生从“知道是什么”走向“理解为什么”，并最终具备“分析怎么办”的能力。

★七问：消费者是如何直观地感受到一个产品从“初出茅庐”到“家喻户晓”，再到“经典永存”或“焕然一新”的呢？

教师引入任务三：答案就在于两个无处不在、且贯穿产品生命始终的沟通工具：品牌和包装。引出本单元的重点——品牌与包装策略的区分。

【任务三：为“孩子”穿上嫁衣】（50分钟）

●知识储备1.品牌的概念及策略

★八问：在学习课本知识之前，你是如何理解品牌这个概念的？

学生活动：独立思考，回答问题。

教师实物（佳洁士牙膏）展示：品牌由品牌名称、品牌标志、商标三部分构成。

教师活动：PPT展示学生搜集的相关品牌案例，结合案例讲解各类品牌策略的特点。

★九问：一个成功的品牌策略，如何从抽象的概念，变成消费者在货架上看得见、摸得着、会购买的商品呢？

教师总结：包装是品牌策略的“最后一公里”，是所有营销信息的集大成者。

●知识储备2.产品包装的构成及策略

教师活动：继续结合实物（佳洁士牙膏）讲解包装的构成：内包装、中层包装、外包装，并让学生思考讨论包装三个层次的作用分别是什么。

学生活动：小组头脑风暴，思维碰撞，罗列要点。

教师总结：符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有与包装策略结合起来才能发挥应有的作用。

教师与学生共同展示课前搜集的相关包装素材（呈现形式可以是图片、实物等），结合所提供的资料分析各类包装策略的特点。

小组讨论完成团队任务书第三关：形象塑造——如何让“孩子”人见人爱？

【设计意图】通过学生自己搜集的案例为载体，以自身生活方式为例子，结合实物对品牌与包装策略进行逐一探讨，突出重点，有助于学生更好地理解知识点，并通过小组讨论增强合作意识。

4. 团队合作 优化任务（30分钟）

【重申任务】以小组为单位，上网搜索查阅资料，头脑风暴，进一步优化“悦鲜活”公司新概念酸奶《产品策略整合方案》，具体要求见附件2（评分维度）。

【设计意图】在任务完成中感悟精益求精的工匠精神。

5. 成果展示 汇报任务（50分钟）

【团队PK赛】以小组为单位，将优化后的《产品策略整合方案》任务书上传至泛雅平台，并选出小组代表上台展示，具体要求见附件2（最终提案PK赛要求）。由教师、企业导师、其他小组为展示团队打分，并记录相关要点。

【设计意图】通过制造PK环节，活跃课堂气氛，小组之间相互刺激，启发，更有利于知识的掌握。

6. 导师点评 总结任务（30分钟）

（1）理清脉络，归纳总结：

①教师、企业导师、其他小组代表对展示团队进行点评；

②小组代表分享学习中遇到的问题及组内的解决办法，为后期更有效合作提供保障；

③教师立足本章节理论知识点，结合学生具体表现，利用思维导图引导学生归纳整理，强调该章节中的重难点，让学生在脑中形成知识框架体系。

（2）多元评价，精准量化：

基于多元智力理论和职业教育特征，构建了“四化一体的评价体系”，将评价贯穿于课前、课中、课后学生学习的全过程，并记录学生学习成长的轨迹。根据学生在学习、行为等原有基础上的发展变化，判定每个学生的进步程度，落实增值性的有效评价。对比本项目学习前后，从问卷调查的数据上看，学生对产品设计能力、产品创新能力、产品策划能力有了明显的提升，真正实现了学生成长评价的精准量化。

【设计意图】引导学生通过分享问题、解决方法来总结反思，提高学生发现问题、解决问题的能力；任务评价贯穿于课前、课中、课后，真实记录学生学习轨迹，通过自评和互评对知识、技能、素质多方面评价，对学生进行多维多度的教学评价。

（三）课后延学

1.基础作业：以“产品策略”为中心，绘制一张思维导图，上传泛雅平台。

2.拓展作业：以小组为单位，选择学校或家庭周边的一个真实存在的社区小店作为帮扶对象，扮演“营销咨询团队”，为其进行产品策略升级，并最终形成一份《XXX小店产品策略焕新方案》，各小组将作品上传泛雅平台。

【设计意图】分层作业设计体现了教育公平性与因材施教原则，基础作业保障基础薄弱学生不掉队，拓展作业避免“一刀切”压抑优秀学生潜力。

六、教学反思

（一）成功之处

采用案例教学，将生硬的理论转化为生动的营销案例，提高学生学习兴趣，弱化学习难度；采用任务驱动，让学生在任务中学习，提高学习主动性，并通过任务的完成体验成功的喜悦，从而实现教学效果最优化，教学效益最大化；通过分组完成任务和学生展示成果，培养学生合作意识和竞争意识，提高学生语言表达能力。

（二）不足之处

在整个教学过程中，对学生的学习能力估计不足，学生之间存在差距。信息化的精准时间不是特别好把控，一些学生的主动参与活动的积极性不高，这方面要重点关注。

以上是我说课的全部内容，敬请各位专家评为批评指正！

附件1

“悦鲜活”新品上市营销实战——团队任务书

团队名称： ________________________
成员角色： (请勾选或填写) □项目经理 □产品研发官 □品牌策略官 □市场策略官 □视觉设计师

你们的终极使命： 为“悦鲜活”公司设计一款新概念酸奶，并制定全方位的《产品策略整合方案》，在提案PK会上说服董事会！

第一关：产品定义——我们要创造一个什么样的“孩子”？

（整合：产品整体概念 + 产品组合策略）

分析维度